Kiev, Dubaï, Hong-Kong: défis de la troisième décennie
La majorité des participants représentaient des sociétés de publicité traditionnelles et appuyaient les opinions traditionnelles qui se réduisent essentiellement à la stratégie suivante:
Augmenter autant que possible le nombre de surfaces publicitaires;
Éliminer les concurrents qui quittent 2-3 joueurs sur le terrain.
C'est l'état souhaité pour ces entreprises, l'efficacité sera assurée par le nombre monopolistique de surfaces publicitaires, et personne ne se préoccupe de l'environnement de la ville et de l'encombrement de l'espace public avec des panneaux d'affichage envahissants. C'est le principal principe qui régit jusqu'à présent la politique de publicité en Russie et aux États-Unis. La plupart de ces entreprises oublient que l'espace encombré est ennuyant à la fois à la maison et à l'extérieur et que l'efficacité publicitaire en souffre.
Heureusement, l'approche ukrainienne était différente. Le site de la Conférence a été bien choisi: l'hôtel Premier-Palace au centre-ville de Kiev a servi de modèle excellent pour le message principal de la Conférence. L'hôtel est bien équipé avec des écrans de publicité numérique, ce qui suit les traces à la mode des nombreuses villes progressives et tournées vers l'avenir, telles que Hong-Kong, Pékin, Shanghai, Londres, Tokyo, etc.
Plus précisément, les tendances de la publicité tentent:
Développer la fonctionnalité des affichages publicitaires OOH;
Transformer les structures publicitaires en meubles urbains permanents et ombragés;
Combinez différents réseaux (à l'intérieur et à l'extérieur) dans un nouveau média numérique: DOOH-OOH.
Exemple d'espace d'information unifié créé avec des écrans extérieurs numériques et des écrans intérieurs
Les photos montrent un panneau vidéo LED à l'entrée de l'hôtel qui complète l'architecture du bâtiment et se démarque sur le fond de l'espace environnant. L'écran affiche des informations sur les événements et les services de l'hôtel, sur les restaurants et les spécialités de cuisine. Le hall de l'hôtel comprend des publicités statiques et numériques, axées sur les clients de l'hôtel et soigneusement sélectionnées pour être utiles et bien présentées. Tous les ascenseurs sont équipés de spots publicitaires et informatiques.
Le moment où vous sortez de l'ascenseur, vous voyez plus d'écrans LCD dans tous les étages de l'hôtel. En conséquence, une personne à l'intérieur du bâtiment de l'hôtel est entourée d'un certain champ d'information à partir du moment où une personne s'approche du bâtiment et jusqu'au moment où il entre dans sa chambre. Et toute cette publicité statique et dynamique est placée stratégiquement et ne dérange pas. Évidemment, cela résulte d'une approche créative bien planifiée de la publicité OOH qui a été approuvée par les architectes, les concepteurs et les psychologues.
Ainsi, l'hôtel Premier-Palace est une exception agréable de la règle qui est tristement encore répandue en Russie et en Ukraine: la tâche de créer un espace d'information unifié est rarement résolue de manière efficace et élégante.
Comparez par exemple un passage souterrain ou un métro à Kiev: vous verrez le nombre impossible de panneaux publicitaires placés chaotiquement, une forêt de panneaux statiques à proximité des entrées du métro, des écrans peu appétissants dans des boîtes en métal lourd recouvertes d'autocollants publicitaires supplémentaires de tous les côtés.
Autocollants et moniteurs de publicité chaotique dans le métro de Kiev
L'approche de la conception et de l'environnement publicitaire dans l'hôtel Premier-Palace est impressionnante et constitue un bon exemple pour les autres.
Panneau vidéo extérieur et écran LCD derrière le verre dans l'ascenseur de l'Hôtel Premiere à Kiev
Les problèmes soulevés lors de la conférence, la liste des invités et l'excellente qualité de la plupart des rapports ont été impressionnants. De toute évidence, les organisateurs - The Ukrainian Outdoor Advertisers Association, Ukrainian Advertising Coalition, Social Advertising Exchange, The Transport Advertising Union, Sostav.ua, Mediabusiness.com.ua, OOH Mag - ont fait un effort pour transformer une conférence locale en un important événement international , Ont invité des présentateurs de toutes les sphères du monde de la publicité, ont tenté de s'attaquer à un large éventail de questions dans le domaine de la technologie créative, de l'innovation et de la tradition, des approches statiques et numériques.
Il n'est pas nécessaire de réimprimer les rapports; Vous pouvez facilement les trouver tous sur Internet. Mais certaines présentations ont besoin de commentaires. Par exemple, un rapport de Stuart Nicolson , Directeur de la communication réseau de Zenithoptimedia Worldwide " The Big Picture: Changer les attentes des consommateurs, les défis pour les médias publicitaires, l'avenir d'OOH " a donné un aperçu des dernières tendances dans les technologies interactives OOH. Stuart Nicolson a décrit la chance que nous avons tous de vivre dans un monde numérique en mesurant l'influence des technologies publicitaires sur la clientèle devenant rapide et abordable.
Stuart Nicolson fait sa présentation à la Conférence de Kiev
Albert Asseraf , directeur de la recherche marketing stratégique chez JCDecaux (France), professeur à l'Université de la Sorbonne, est arrivé avec un rapport sur "La recherche et l'innovation dans la publicité extérieure en tant que base pour l'avenir ". Étant donné que la majorité des invités de la Conférence provenaient des entreprises traditionnelles de publicité statique, le Professeur Asseraf s'est concentré sur les nouvelles solutions JCDecaux pour la publicité statique.
Du principal expert dans ce domaine, le message visant à développer la publicité statique a semblé étrange et contredite les efforts de JCDecaux pour promouvoir une approche multilatérale de la publicité dans toutes les régions du monde. Prenons par exemple des projets récents à l'aéroport de Dubaï ou au MTR de Hong-Kong (métro) qui combinent de manière créative plusieurs écrans numériques LED et LCD avec des publicités statiques traditionnelles.
Ce qui importe, c'est que JCDecaux s'efforce non seulement de mettre en œuvre les dernières innovations, mais aussi de résoudre efficacement le problème de son client. La proportion de publicité dynamique et statique est déterminée en fonction de la tâche par les spécialistes du marketing. Une combinaison attrayante de différentes approches - statique et dynamique - rend les campagnes publicitaires efficaces et positives pour les clients potentiels. Dans le monde entier, JCDecaux crée un nouvel environnement publicitaire qui restera avec nous pendant de nombreuses années à venir.
Écrans LED et LCD à l'aéroport de Dubaï - Projet de JCDecaux
Projet de publicité interactive numérique JCDecaux dans le métro de Hong-Kong
Albert Asseraf a consacré une partie de sa présentation à des messages créatifs dans OOH. Comment un message statique ou une image numérique? Comment choisir des formes et des formes, des couleurs et des polices, des angles et des lieux pour la nouvelle publicité OOH? Toutes ces questions ont été répondues et démontrées avec des projets déjà implémentés.
JCDecaux est l'une des rares sociétés qui suit une route révolutionnaire de construction d'un nouvel environnement publicitaire. La société a récemment mis en place une toute nouvelle division chargée d'étudier les messages publicitaires OOH, d'enseigner les spécialistes OOH et DOOH pour créer efficacement des contenus publicitaires statiques et dynamiques.
Pour ce faire, JCDecaux suit les exemples de réalisateurs de cinéma célèbres qui ont également travaillé dans le domaine de la publicité: par exemple, Jean-Luc Godard (2008), James Benning (2009) ou Apichatpong Virasetakul (2010). Ils ont prouvé qu'un clip publicitaire pour salles de cinéma, téléviseurs et zones OOH (si l'on considère son efficacité) devrait différer en format et en contenu, dans des approches créatives et artistiques.
Un film dans un cinéma et sur un téléviseur est constitué d'une séquence de cadres. Mais l'environnement dans lequel le clip est présenté diffère considérablement. C'est pourquoi le transfert de clips TV dans les médias DOOH n'est pas toujours efficace. Des modifications doivent être apportées; Les spécialistes doivent ajuster les aspects artistiques et sociaux de l'espace publicitaire. De même, toutes les publicités d'un magazine brillant ne peuvent être transférées automatiquement dans un panneau d'affichage extérieur.
Alber Asseraf rend son rapport à la Conférence de Kiev
Andrew Kinsel de Atlantic Group a présenté un rapport intéressant et inspirant sur " Publicité extérieure: Internet et outil d'intégration efficace ". Il a démontré plusieurs applications Internet utiles qui permettent de planifier facilement et rapidement une campagne publicitaire sans quitter votre maison. Il a prouvé qu'une campagne OOH bien planifiée peut être peut-être encore plus efficace qu'une campagne de télévision similaire.
Nous demandons instamment à nos lecteurs de consulter d'autres rapports à la Conférence auxquels on peut accéder via le site web oohconference.kiev.ua . Un sujet a été mentionné à plusieurs reprises au cours de la conférence: la responsabilité sociale des annonceurs extérieurs.
Moins d'une semaine après la conférence, la société HITECH Publicité (fréquemment mentionnée lors de la conférence en relation avec des affaires axées sur la société) a annoncé son projet publicitaire axé sur la société en coopération avec le ministère ukrainien des situations d'urgence. Directeur marketing de HITECH Publicité Sergey Fedorenko a déclaré: «Nous avons répondu immédiatement à l'initiative du ministère des situations d'urgence. La publicité axée sur la société est essentielle pour les personnes en particulier dans les situations d'urgence. Les gens doivent savoir où aller, où appeler en cas d'urgence ".
Auparavant, HITECH Publicité a mis en place un projet Internet important et populaire en Russie avec la société de moteur de recherche Yandex: un projet interactif Yamesx-Traffic Jams. Des projets comme ceux-ci prouvent qu'aucun des annonceurs traditionnels avec leurs milliers de surfaces publicitaires ne sont capables de mettre en œuvre de nouveaux projets socialement orientés qui sont actuellement en grande demande.
L'écran OOH acquiert une nouvelle importance idéologique en période d'événements importants: par exemple, au moment où les astronautes chinois (taikonautes) ont été lancés avec succès dans l'espace, en Chine tous les écrans multimédia extérieurs - dans les bâtiments publics, les transports, les complexes de divertissement, etc. - A montré des images du lancement et des commentaires officiels dans les nouvelles quotidiennes.
Diffusion de nouvelles sur les astronautes chinois dans l'espace sur les écrans LED de la ville en Chine
L'utilisation à temps partiel de la publicité privée Les ressources OOH numériques pour les besoins des autorités municipales et fédérales sont devenues une règle pour tous les annonceurs chinois il y a environ deux ans.
Il semble que les autorités de Kiev comprennent la nécessité de fusionner les besoins d'informations commerciales et publiques et souhaitent soutenir cela dans la ville et promouvoir la tendance à l'ensemble de l'Ukraine.
Cette approche complètement moderne et utile est actuellement en cours en Ukraine, à l'instar des États-Unis avec son programme Amber Alert (recherche de personnes disparues), l'Angleterre (initiative Amscreen Network), la Chine et la Russie (l'initiative du réseau AstraVision à Saint-Pétersbourg) , Etc. Dans tous ces cas, les panneaux d'affichage numériques sont utilisés comme systèmes multifonctionnels, dans le cadre des médias informatiques en plein air, comme un nouvel environnement numérique des villes modernes.
Vladimir Krylov a parlé de " Modern Trends in OOH: Transition de la publicité statique à la publicité dynamique ". Cette tendance ne signifie cependant pas que la publicité statique est en train de mourir. Oui, la publicité numérique se développe en proportion, tandis que la publicité statique diminue graduellement. Cependant, à un certain moment, ces deux «adversaires» atteindront l'équilibre et commenceront à travailler ensemble en se complétant. Aujourd'hui, les villes modernes ont besoin d'une approche équilibrée de la publicité qui combinerait des solutions architecturales, des contenus créatifs et artistiquement agréables. Malheureusement, une telle approche équilibrée, nous n'avons vu que dans les principales villes chinoises où l'interaction de l'environnement et de la publicité de la ville est structurée selon le principe du feng shui.
Le feng shui (signifie «eau et vent») est une pratique acceptée d'adaptation de l'espace de vie. Le principe du feng shui vous aidera à trouver un bon endroit pour une maison, à faire un aménagement convenable des meubles. Un spécialiste du feng shui peut même prédire les événements basés sur les flux favorables d'énergie et leur influence sur les personnes ".
En Chine, au Japon et à Singapour, la publicité est prise au sérieux, non seulement comme un outil pour gagner de l'argent mais comme une partie importante de notre quotidien et de notre environnement. Par conséquent, la publicité est principalement équilibrée, interagissant organiquement avec le territoire environnant. Même le déclenchement apparemment chaotique de publicité dans les zones de marché chinoises est strictement organisé et contrôlé. L'effet global est celui d'une harmonie qui est utile et instructive.
La Chine dispose de nombreuses structures publicitaires, à la fois statiques et dynamiques, en particulier dans les zones urbaines, sur les passages à niveau et dans les zones de marketing public. Mais toutes les zones modernes redessinées semblent être trompeuses et gratuites. La publicité n'est pas invasive, mais en même temps peut être facilement trouvée si nécessaire. Beaucoup de structures publicitaires sont inhabituelles en forme et en format, créées avec un soin particulier pour préserver l'esthétique de l'environnement.
Écran extérieur LED incurvé à Shenzhen Écran circulaire à 360 degrés à Shenzhen
Un support avec écran LED à Shenzhen Écran LED d'une façade de bâtiment à Shenzhen
En revenant au sujet de la Conférence, il faut souligner que les organisateurs sont évidemment concernés par la recherche de nouvelles solutions qui ne seraient pas simples ou primitives. L'exemple négatif de l'approche révolutionnaire russe (démanteler le système de publicité existant presque complètement - et recommencer à le reconstruire dans le but de changer de propriétaire) a motivé les organisateurs à penser profondément et à planifier à long terme. Le système de publicité devrait être un outil dans les jeux politiques et économiques, mais devrait être un outil commercial et social utile pour le bénéfice de tous ceux qui vivent dans une ville.
Comme pour prouver ce point, Yuri Charukh , président du Comité industriel pour la publicité extérieure, a déclaré: «Le marché et l'ensemble du pays doivent choisir entre des chemins de développement intensifs et étendus. Nous prévoyons suivre l'approche européenne dans la publicité extérieure. La Conférence répond à de nombreuses questions sur la façon de structurer notre futur système publicitaire. Nous sommes prêts à changer et à réformer le domaine publicitaire: créer de nouveaux lieux de travail, mettre en place une technologie moderne. Ce dont nous avons besoin actuellement, c'est le soutien des autorités municipales et fédérales. "
Lors de la Conférence, tous les experts (de l'Ukraine, de la Russie et de l'Union européenne) ont convenu que OOH-DOOH est proche de la télévision en termes d'efficacité et d'influence du comportement des consommateurs. Ce qui a semblé un avenir lointain, il y a seulement quelques années, est devenu notre réalité: la publicité extérieure peut-être appelée un nouveau média. Et en tant que nouveaux médias, il doit être structuré et réglementé avec beaucoup de planification et d'attention aux détails, notamment en ce qui concerne le contenu.
Dès le début, les organisateurs de la conférence posent des questions controversées à tous leurs participants qui demandent la contribution de chacun lors d'un sondage d'opinion général: qui a raison et qui a tort (bureaucrates ou monopolistes), quel style prévaudra (numérique ou statique) dont l'opinion est valable (Celui du public ou celui des annonceurs). Cela a contribué à transformer la Conférence en une plate-forme sérieuse d'échange d'opinions professionnelles et d'une étape d'interaction informelle entre représentants de différentes sphères.
Le résultat est prévisible: l'équilibre des opinions prévaut; Les gens conviennent que la publicité future se composera à la fois d'écrans statiques et numériques, pourvu qu'il soit bien planifié, fabriqué avec la vue de la beauté et de l'harmonie, et le contenu de la publicité reste agréable et attrayant. Ce dont l'Ukraine ne fait que rêver, la Chine a déjà mis en place à l'échelle du pays. Ainsi, un petit voyage (10 heures) en Chine peut ouvrir les yeux sur l'avenir de l'industrie.
Vous trouverez ci-dessous la compilation de photographies de différents endroits et zones, mais toutes prouvé le point de l'article - que ce soit à l'intérieur ou à l'extérieur, la publicité ne devrait pas être offensante pour l'œil et devrait être esthétiquement agréable.
Combinaison de panneaux d'affichage statiques et d'écrans LED dans les rues de Hong Kong
Publicité numérique et statique dans les terminaux ferroviaires
Publicité créative sur les écrans numériques à Hong Kong